تنميط صورة المرأة في الإعلانات التجارية

يعتبر الإعلان واحد من أهم وسائل الاتصال العالمية إذ يعرف على انه(نشاط اتصالي يهدف إلى الإعلام عن سلعة أو فكرة أو خدمة والترويج لها عبر وسائل الاتصال بالجماهير ومن المعروف إن الإعلان يكون مقابل اجر معلوم وهدفه التأثير على المستهلك ودفعه للقيام بعمل أو سلوك مقصود ومحدد )(1) أما جمعية التسويق الأمريكية فعرفت الإعلان على انه(الوسيلة غير الشخصية الهادفة لتقديم الأفكار عن السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة نظير أجر مدفوع)(2) والإعلانات التجارية هي رسالة توجهها الشركات إلى المستهلك وتحمل مضمون يهدف إلى إقناع المستهلك لشراء سلع معينة،وللإعلانات التجارية تأثير كبير وأهمية بالغة على الفرد والمجتمع،وقد أدركت الشركات التجارية العالمية أهمية الدعاية والإعلان كوسيلة مهمة لاستمرار تجارتها وترويج منتجاتها في الأسواق العالمية،لذا فأن شركة ماكدونالدز تنفق 287مليون دولار سنويا على الإعلانات في وسائل الإعلام،أما شركة سيرز فأنها تنفق 225مليون دولار سنويا للغرض ذاته،وتصرف الشركات العالمية أكثر من أربعمائة مليار دولار سنويا على الإعلانات،ويتوقع خبراء اقتصاديون أن يرتفع مبلغ الإنفاق إلى أكثر من نصف ترليون دولار خلال السنوات القليلة القادمة.
والإعلانات التجارية أصبحت جزءا من ثقافة الاقتصاد العالمي،كما انه(الإعلان) أصبح علما قائما بذاته يتطلب مواكبة مستمرة لعرض المنتجات التجارية وتقديمها بمهارة عالية بالشكل الذي يتناسب مع عوامل الجاذبية والانتشار،ولذلك فأن الشركات تلجأ إلى استخدام شتى الوسائل المتاحة للفت انتباه المستهلك عن طريق وسائل الإعلام المختلفة،ويعتبر التلفاز أهم وسيلة لعرض وتسويق الإعلان لكونه يعتمد على حاستي البصر والسمع وهذه الحواس تستحوذ على انتباه المتلقي،فضلا عن كون التلفاز أصبح وسيلة اتصال شعبية تشد إليها غالبية أفراد المجتمع،ولمشابهة ما يعرضه التلفاز مع الواقع فأنه أصبح وسيلة مهمة من وسائل الإقناع وتشكيل الرأي العام،إذ يقول(جهالي)أستاذ الاتصالات في جامعة(ماساشوستس) في كتابه(الإعلان ونهاية العالم) (صار الإعلان، مع بداية القرن الحادي والعشرين، واحدا من أقوى أنواع الدعاية في تاريخ الإنسان، ومن أقوى التأثيرات الثقافية في الوقت الحاضر. لكنه، إذا لم ينظم ويؤسس له بوازع أخلاقي، سيقود إلى «الابوكالبسو» "نهاية العالم"). وتشير الإحصائيات إلى إن الفرد في الغرب يصرف حوالي عشر سنوات من عمره إذا ما عاش حتى الخامسة والستين في مشاهدة التلفاز،كما يقدر معدل مشاهدات الفرد الأمريكي 1500اعلان يوميا أي ما معدله سنة ونصف من عمره لمشاهدة الإعلانات التجارية التي يعضها التلفاز(3) وتبين من خلال دراسة أجرتها هيئات أوروبية متخصصة أن متوسط مدة الإرسال التجاري اليومي 9ساعات تتوزع كما يلي: من 75% إلى 80% مواد وبرامج تسلية، ومن 50% إلى 10% برامج ثقافية ووثائقية، 5% تخصص للمعلومات، من 2% إلى 10% برامج موجهه للشباب والرياضة.(4)ولا يستخدم الإعلان في الوقت الحاضر لبيع منتج معين وترويجه،بل يمكن للإعلان أن يخلق مجموعة من التصورات والمفاهيم وقيم تؤثر على اتجاهات ونوازع الفرد والذي بدوره سينعكس على سلوكياته الحياتية،أي إننا لا يمكن أن نغفل الدور المهم للإعلانات في صياغة ثقافة مجتمع ما،بل وفي بعض الأحيان استبدال أنماط ثقافية محل أخرى.
والشركات التجارية أصبح لديها قدرة كبيرة لترويج صورة ايجابية أو سلبية عن منتج ما أو عن نمط ثقافي ما،وفي الفترة الأخيرة بالغت الشركات في تقديم الصورة النمطية للمرأة من خلال الإعلان،والصورة النمطية تعرف على إنها(الانطباعات والتصورات التي تتكون لدى الإنسان،نتيجة المعرفة المبسطة والجزئية)(5)ويعرف (هاو كنز وكوني) صورة المرأة النمطية بأنها الصورة التي تتكون عن طريق الإعلان لتحديد دورها الضيق في المجتمع،ومحاولة إقناع المجتمع بأن هذه الأدوار هي الأدوار الأفضل أو الطبيعية للمرأة.وبالتالي فأن تقديم صورة المرأة على هذا النسق وبشكل مكرر يسمى صورة نمطية،وتعددت أشكال الصورة النمطية التي ظهرت بها المرأة من خلال الإعلانات التجارية خلال السنوات الماضية مركزة في اغلبها على قضايا المرأة ومنها عروض الأزياء،الطبخ،شؤون الأسرة، إذ قدمت المرأة باعتبارها جسدا لا وظيفة له إلا إثارة وإغراء الرجل(أداة للإيحاء الجنسي) ويحدث الإيحاء الجنسي عندما تستخدم المرأة في الإعلانات التجارية كأداة للفنت انتباه المستهلك،مع وجود رابط بسيط بينها وبين السلعة المعلن عنها،بل قد لا يكون هناك رابط بينهما،ومن الصور النمطية للمرأة في الإعلانات التجارية التركيز على جمال المرأة الجسدي كوسيلة لتسويق المنتج،مستخدمين الإيحاءات الجنسية التي تتناغم مع الغريزة الجنسية لدى المتلقي(الرجل)،فيستخدم جسد المرأة كعنصر ترويجي ليحدث مثيرات جنسية تؤثر على المستهلك،وقد انتقد (جهالي) في كتابه(الإعلان ونهاية العالم) استخدام المرأة في الإعلانات التجارية كوسيلة لإثارة الغريزة الجنسية،وقال إن الإعلانات الجنسية انتقلت من صور الجسد والتعري المباشرة إلى صور غير مباشرة،تثير المشاهد بالإيحاء،إذ أصبح الإيحاء واحد من أهم الأوتار التي تعزف عليه الإعلانات من حيث يعلم أو لا يعلم المتلقي، والمعلنون أصبحوا على قناعة كبيرة بأن الطريق الأمثل لجذب انتباه المستهلك هو استخدام جسد المرأة وظهورها في الإعلانات التجارية،أي إن جمال المرأة وأنوثتها هي الوسيلة العملية لتسويق أي منتج.


________________________________________
(1) المدخل في الاتصال الجماهيري
(2) مبادئ التسويق.. مدخل سلوكي
(3) المدخل في الاتصال الجماهيري
(4) أثار وأخطار البث المباشر
(5) المدخل في الاتصال الجماهيري